1. Werden Sie zunächst selbst als Empfehler aktiv.
Suchen Sie nach empfehlenswerten Leistungen in Ihrem Umfeld und beginnen Sie, Empfehlungen auszusprechen. So erfahren Sie am ehesten, wie man sich als Empfehlender fühlt und wie das Empfehlen im Einzelnen wirkt. Ganz sicher werden die so Begünstigten Ihnen das bei Gelegenheit mit einer Empfehlung vergelten.
2. Bringen Sie gezielt Unterhaltungen in Gang, die das Thema Empfehlen zum Inhalt haben.
Achten Sie dabei auf Informationen, die Empfehlungschancen beinhalten. Und fragen Sie – verknüpft mit einer plausiblen Begründung - systematisch nach Empfehlungsadressen („Wir möchten expandieren. Inwiefern kennen Sie jemanden, der sich für unser Angebot ebenfalls interessieren könnte?“).
3. Bitten Sie ihre Kunden, Sie zu empfehlen.
Wie das geht? Einen Händler hörte ich einmal folgendes sagen: „Ach übrigens, wenn Sie mit uns zufrieden waren, dann sagen Sie es doch bitte den anderen. Und falls Sie mal nicht so zufrieden sind, dann sagen Sie es bitte gleich mir.“
4. Erweitern Sie Ihren Kontaktkreis – und bringen Sie sich dabei gezielt ins Gespräch.
Nehmen Sie viele Einladungen an. Zeigen Sie sich in der Öffentlichkeit. Denn Vertrautheit festigt Vertrauen. Und Vertrauen ist eine zwingende Voraussetzung fürs Weiterempfehlen. Bleiben Sie auf Veranstaltungen, Kongressen und Messen aber nicht bei den Leuten stehen, die Sie schon kennen. Machen Sie es sich bei Events zum Prinzip, höchstens zehn Minuten mit den gleichen Personen zu plaudern. Und: Gehen Sie nicht alleine zum Essen.
5. Legen Sie sich eine pfiffige Vorstellung zu,
damit man sich schnell an Sie erinnert – und über Sie wohlwollend spricht. Ein würdiger Professor machte das so: „Mein Name ist … und ich bin Gehirnforscher. Das heißt, ich habe die Gebrauchsanweisung für Ihr Oberstübchen.“ Der Mann wusste: Sich auf solche Weise interessant zu machen, ist der Knackpunkt, um interessant für andere Menschen zu sein. Nur wer Eindruck macht, weil er etwas ganz Besonderes ist oder hat oder kann und damit in guter Erinnerung bleibt, wird weiterempfohlen.
6. Engagieren Sie sich im Social Web.
Gute Blog- und Twitterbeiträge werden gerne verlinkt. Und jeder Link ist wie eine kleine Empfehlung. Werden Sie auch in Internetforen aktiv, und bringen Sie dort Ihre sachkundige Meinung vor. Kommentieren Sie die Blogeinträge anderer und fachliche Beiträge bei Facebook und Google+. Eine ganz wichtige Regel dabei: Halten Sie sich bei alldem mit Eigenwerbung zurück. Glänzen Sie lieber durch Fachkompetenz.
7. Legen Sie sich Empfehlungsgeschichten zurecht,
die Sie im Kundengespräch unterbringen können. Die wirkungsvollsten Geschichten sind wahre Geschichten über den erfolgreichen Einsatz Ihrer Leistungen. Erzählen Sie beispielsweise von einem Kunden, der durch Ihr Produkt einen neuen Markt erobert hat und so sein Glück machte. Schildern Sie in allen Facetten, wie sich das im Einzelnen zugetragen hat. Erzählen Sie von seinen Zweifeln am Anfang, von seinem Abwägen, auch von den ersten Hindernissen und schließlich vom Durchbruch. Und erwähnen Sie dann beiläufig, dass dieser Kunde durch eine Empfehlung auf Sie aufmerksam wurde.
8. Tun Sie Dinge, die überraschend, einzigartig anders, faszinierend, spektakulär und in Ihrer Branche noch nie dagewesen sind.
Sorgen Sie dabei vor allem für emotionale ‚Berührungen‘. Eine geniale Idee, die unauslöschlich mit Ihrem Namen verbunden ist, hält vielleicht ewig. Meist ist es allerdings eine Summe von Kleinigkeiten, die Sie empfehlungswert macht. ‚Pieces of conversation‘ nennen die Amerikaner das. „Wir liefern unseren Kunden in kleinen Stückchen Konversationsmaterial, das sie in die Gespräche im Bekanntenkreis einfließen lassen können“, sagt Klaus Kobjoll. So hängt abends am Restaurant-Ausgang seines Hotels Schindlerhof eine Liste mit den Radarfallen im Umkreis von 30 Kilometern. Und das ist nur ein Detail von vielen.
9. Werden Sie zum Stadtgespräch,
beispielsweise durch eine verrückte Aktion auf der Straße oder anderswo, die von Zeitungsreportern oder Fernsehkameras eingefangen werden kann. Dies nennt man dann Guerilla-Marketing. Das machte der Eichborn Verlag auf der Frankfurter Buchmesse 2009. Um das runderneuerte Corporate Design einem breiten Publikum vorzustellen, wurde das Verlagslogo, eine Fliege, zu einem lebendigen Werbeträger. 200 narkotisierten echten Fliegen wurden kleine Banner mit Biowachs ans Hinterteil geklebt. Nach ihrem Erwachen flogen diese dann in den Messehallen herum. Die ganze Aktion wurde gefilmt, bei YouTube gepostet und über eine Million Mal angeklickt
10. Wenn Sie eine Kundenveranstaltung planen:
Bitten Sie jeden Ihrer Kunden, eine interessierte Person mitzubringen, die noch nicht Kunde ist. Laden Sie auch Multiplikatoren ein. So können begeisterte Kunden mit Interessenten über erfolgreich abgewickelte Projekte plaudern und Sie (hoffentlich) in den höchsten Tönen loben. Dies verschafft Ihnen eine breitere Öffentlichkeit und sicher neues Geschäft. Die Nienstädter Steuerberater-Sozietät Hitzemann & Kretschmer, auf deren Schaumburger Unternehmertag ich einen Impulsvortrag hielt, bekam auf diese Weise gleich sechs neue Mandanten.
11. Sammeln Sie während einer Veranstaltung gezielt Visitenkarten für das Follow-up.
Finden Sie einen Aufhänger, um sich noch mal ins Gespräch zu bringen: durch einen Presseartikel, eine witzige Zusammenfassung der Ereignisse, digitalisierte Fotos, ein Audio- oder Video-Podcast, die Powerpoint-Präsentation des Starredners, positive Statements zum Geschehen - und kommunizieren Sie dies mit Emsigkeit. So schickt Lydia Steffenhagen nach Networking-Events zusammen mit ihrer “Schön-das-wir-uns-getroffen-haben-Mail“ einen meiner Empfehlungsmarketing-Fachartikel mit - und erhält dafür dankbaren Rücklauf.
12. Fragen Sie alle Kunden nach ihrer Weiterempfehlungsbereitschaft
(„Inwieweit können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen?“). Und fragen Sie alle neuen Kunden, wie sie auf Ihre Angebote aufmerksam wurden. So ermitteln Sie Ihre Empfehlungsrate. Sie ist die wichtigste betriebswirtschaftliche Kennzahl und sollte im Businessplan ganz weit vorne stehen.
13. Bauen Sie sich eine Empfehlungsdatenbank auf.
Sie enthält nicht nur die Daten und Fakten, die zu den von Ihnen identifizierten Empfehlern gehören, sondern auch die so wichtigen emotionalen Details. Gerade das Wissen um kleine Schrullen, geliebte Hobbys und familiäre Besonderheiten sorgt manchmal für den entscheidenden Anknüpfungspunkt, aus dem sich dann gute Empfehlungsmöglichkeiten ergeben.
14. Lassen Sie Postkarten drucken, auf denen nützliche Tipps stehen, die gut zu Ihrer Arbeit passen.
Diese überreichen Sie mit einem so charmanten Lächeln, dass kaum jemand nein sagen kann. Packt man die Karten später aus, dienen sie als Gesprächsstoff oder als kleines Geschenk zum Weiterreichen. Auf der Rückseite findet sich natürlich ein entsprechender Hinweis, von wem diese stammen.
15. Wenn Sie Gutscheine verschicken, legen Sie gleich einen zweiten bei
– und weisen Sie ausdrücklich darauf hin: „Weil geteilte Freude doppelte Freude ist, schicken wir Ihnen gleich zwei Gutscheine zu. Einer ist für Sie und der andere ist zum Verschenken.“ So kommen Sie pfeilgerade im Umfeld Ihrer Zielgruppe ins Gespräch.
16. In den USA las ich in einer Arztpraxis auf einem Schild im Wartezimmer einmal dies:
„Bei folgenden Patienten möchten wir uns dafür bedanken, dass sie uns weiterempfohlen haben: …“ Die Wartenden interessierten sich sehr dafür. Und so mancher wünschte sich wohl, auch einmal dort zu stehen. Ähnliches kann ich mir hier bei uns in einem Geschäft oder auf den Webseiten der unterschiedlichsten Anbieter vorstellen.
17. Wenn Sie Briefe schreiben oder Mailings versenden,
erwähnen Sie systematisch eine Personengruppe, für die das Angebot ebenfalls interessant sein könnte. Das klingt dann beispielsweise so: „Wenn Sie und einer Ihrer Arbeitskollegen/Freunde/Geschäftspartner sich bis zum … für … anmelden, erhalten Sie den Frühbucherpreis von xx Euro. So sparen Sie xx Prozent. Und Ihre Arbeitskollegen/Freunde/Geschäftspartner sparen gleich mit.“
18. Wenn Sie per Mail einen Newsletter oder sonstige Informationen versenden,
stimulieren Sie das Weiterreichen wie folgt: „Sicher kennen Sie Menschen, für die dieser Newsletter/dieses Angebot auch interessant sein könnte. Von daher sind wir Ihnen sehr dankbar, wenn Sie diese E-Mail an drei Personen weiterleiten.“
19. Werbebriefe, Prospekte und Broschüren enthalten vielfach einen Antwortabschnitt
oder ein Antwortfax. Unter das obligatorische Ja-ich-will-Kästchen setzen Sie ein weiteres Kästchen zum Ankreuzen mit folgendem Wortlaut: „Ja, und ich will außerdem, dass ein guter Freund/Geschäftspartner/Kollege von Ihrem tollen Angebot erfährt. Bitte senden Sie Ihre Unterlagen auch an … Er/Sie wird sich darüber freuen.“
20. Integrieren Sie in Ihre Bestellkataloge Empfehlungspostkarten zum Heraustrennen.
Diese können an den Kundendienst adressiert sein oder aber so gestaltet werden, dass man sie direkt an mögliche Interessenten aus seinem Umfeld verschicken kann. Und wenn Sie dem Katalog Coupons beilegen, denken Sie immer auch an ein zweites Set zur Aktivierung des Empfehlungsgeschäfts.
21. Machen Sie Ihre Kunden zu kostenlosen Werbeträgern.
Dazu geben Sie Ihren Fans etwas in die Hand, mit dem sie Flagge zeigen können. So hat die Automarke Mini eine Zeit lang Aufkleber verteilt, auf denen stand: „My other car is a Mini.“ Bei Apple erhält man mit einem gekauften Produkt einen Aufkleber, auf dem steht: „Ja, ich bin ein Apple-Fan.“
22. Erstellen Sie kostenlosen Content zum Downloaden.
Dabei handelt es sich um Fachbeiträge oder sogenannte White Papers, die dem Leser zu Ihrem Fachgebiet Nutzwert bieten. Darin dokumentieren Sie vor allem fachliche Expertise, Ihre Leistungen hingegen erwähnen Sie nur ganz beiläufig. Solche Ausarbeitungen können Sie auf Ihrer Webseite hochladen oder Fachportalen zum Einstellen anbieten. Da gute Beiträge im Social Web freizügig geteilt und weitergeleitet werden, kommen Sie so als Fachmann schnell ins Gespräch – und damit auch zu Anfragen und Aufträgen.
23. Empfehlungen im Social Web sind ein zunehmend wichtiger Kaufauslöser.
Warten Sie nicht einfach nur ab, was passiert, sondern laden Sie aktiv zum Mitreden ein. Und das geht so: „Diskutieren Sie in unserem Forum über ... .“ Oder: „ Erzählen Sie uns Ihre Geschichte zu … .“ Oder: „Laden Sie doch auf unserer Website Bilder hoch, die zeigen, was Sie mit unseren Produkten Gutes erlebt haben.“ Oder: „Bitte bewerten Sie uns in … .“ Oder: “Schreiben Sie bei Gelegenheit einen kleinen Erfahrungsbericht auf … .“ Ergänzen Sie das entsprechende Wunschportal. Und nicht vergessen: Platzieren Sie auf Ihrer eigenen Webseite rechtskonforme (!) Weiterempfehlungslinks und Social Media Buttons.
24. Bitten Sie begeisterte Kunden, Ihnen ein Testimonial zu geben,
also in schriftlicher Form über die Qualität Ihrer Arbeit zu sprechen. Man kann gar nicht genug solcher Referenzen haben. Bringen Sie diese in Angeboten, Verkaufsunterlagen, Prospektmaterial, Werbebriefen und auf Ihrer Webseite unter. Rahmen Sie Referenzschreiben und hängen Sie diese im öffentlichen Bereich Ihres Unternehmens aus. Und: Veröffentlichen Sie Referenzen in internen Medien wie Intranet und Mitarbeiterzeitung, denn positive Kundenstimmen fördern den Stolz der Mitarbeiter.
25. Legen Sie eine repräsentative Referenzmappe an,
in der nach einheitlichem Muster über herausragende Projekte berichtet wird. Laden Sie beispielhafte Fallstudien auf Ihrer Webseite hoch und berichten Sie darüber auf Fachportalen. Oder besser noch: Erstellen Sie über Ihre Projekt-Highlights ansprechende Videos, die den Kunden in den Vordergrund rücken, und laden Sie diese auf Ihrer Webseite und den einschlägigen Videoportalen hoch.
26. In vielen Branchen stellen sich Referenzkunden zur Verfügung,
um potenziellen Neukunden Einblicke in erfolgreiche Projekte zu geben. So kann etwa ein Küchenbauer seine Kunden bitten, das Ergebnis seiner Arbeit ausgewählten Interessenten vor Ort oder über ein Video präsentieren zu dürfen. Ganz klar: Wer so kooperativ ist, sollte dafür eine kleine Aufwandsentschädigung erhalten.
27. Erstellen Sie zu beispielhaften Projekten eingängige Storys und bieten Sie diese der (Fach-)Presse an.
Erfolgsstorys, die bereits vorliegen, ersparen den Redakteuren das Recherchieren. Lassen sie solche Beiträge aber von journalistisch versierten Menschen schreiben, denn sie dürfen keinesfalls nach Eigenlob klingen. Der erschienene Beitrag, als Sonderdruck präsentiert, erfüllt dann nicht nur die eigenen Mitarbeiter mit Freude, er kann bei Kunden ein wichtiger Türöffner sein.
28. Neben kostenlosem Empfehlungsmarketing gibt es ebenfalls das bezahlte: Kunden–werben-Kunden-Programme,
die es nun zunehmend auch im Internet gibt. Doch eines ist sicher: Bezahltes Weiterempfehlen ist immer nur zweite Wahl. Die freiwillig und uneigennützig ausgesprochenen Tipps sind die Besten. Wenn Sie diese dann im Nachhinein belohnen, das ist klasse, denn ein überraschendes Danke-Geschenk mag jeder Empfehler gern. Und weil Menschen Aktivitäten verstärken, für die sie Aufmerksamkeit und Wertschätzung erfahren, kommen Empfehlungen in Zukunft dann öfter.
29. Übernehmen Sie die Amazon-Methode.
Dabei geht es um Hinweise, mithilfe derer der Online-Versender geschätzte 20 Prozent Mehrumsatz erzielt. Diese gehen so: „Kunden, die Produkt x gekauft haben, haben auch Produkt y gekauft.“ Oder so: „Sie haben kürzlich Produkt x gekauft, deshalb könnten Sie sich auch für Produkt y interessieren.“
30. Mein abschließender Tipp heißt ‚Pay with a tweet.’
Erfunden wurde dies von den Werbern Leif Abraham und Christian Behrendt, die dazu eine kleine Software schreiben ließen. Der Deal: Man bekommt eine Sache gratis, wenn man dafür den Anbieter mit einer Twitter-Meldung belohnt. Das gleiche kann man übrigens auch mit einem Facebook-Like machen. Letztlich ist jedes ‚Like‘ und jeder Link eine kleine Empfehlung.